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【炎上防止】ステマ対策で健全なインフルエンサーマーケティングにする方法

・インフルエンサーマーケティングは効果が高いって聞いたから実施してみたいけど、ステマ(ステルスマーケティング)になってしまわないか不安、、、

・インフルエンサーマーケティングとステマ(ステルスマーケティング)って一緒なの?

・具体的に何をするとステマ(ステルスマーケティング)と言われてしまう?

という悩みや疑問を抱える方は多いかと思います。

 

インフルエンサーマーケティングはステマ(ステルスマーケティング)とは違います。

 

 

インフルエンサーマーケティングとは?誰でもわかる徹底解説

インフルエンサーマーケティングについて、今さら人には聞きにくいと思っていませんか […]

インフルエンサーマーケティング

 

 

ただ、しっかりルールを把握してインフルエンサーマーケティングを行わないと、ステマ(ステルスマーケティング)になってしまう可能性があります。

企業やブランドがインフルエンサーマーケティングを行う上で、気を付けるべきポイントをこの記事で説明します。

 

 

 

 

 

ステマ(ステルスマーケティング)とは?

 

ステマ(ステルスマーケティング)の定義

ステマ(ステルスマーケティング)とは、マーケティングの手法のうち、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことです。

 

WOMJガイドラインによると以下のように記載されております。

 

ステルスマーケティングについて法律や業界団体等が定めた定義はありません。
一般的には「広告主がいるにもかかわらず、広告主が明示されない広告」、「広告という形態をとらずに行われるマーケティング活動で、主体が明らかにされないもの」、「本来の広告主とは異なる名称の主体によって行われる、広告・マーケティング活動のこと」などといわれています。
共通するのは「主体が明らかにされない」ことです。マーケティングの主体が消費者から隠れている(ステルス)マーケティング活動であり、そのようなものが総称してステルスマーケティングと呼ばれています。
オンラインのWOMマーケティング(消費者間コミュニケーションのマーケティング活用)におけるステルスマーケティングは行われるべきではありません。
WOMJでは、WOMJガイドラインに準拠することで、ステルスマーケティングを防止できると考えています。

引用:WOMJガイドライン

 

WOMJとは健全な口コミマーケティングを推進する団体の名称です。

 

インフルエンサーマーケティングとステマ(ステルスマーケティング)の違い

インフルエンサーマーケティング とは、インフルエンサー(影響力のある個人)が影響力を持つ媒体において、商品やサービスをプロモーションするマーケティング手法になります。

最近ではInstagram、Twitter、Youtubeなどが主な媒体となっています。

 

ではなぜインフルエンサーマーケティングとステマ(ステルスマーケティング)は一緒にされてしまうことが多いのでしょうか?

 

インフルエンサーマーケティングがステマ(ステルスマーケティング)となってしまうのは、インスタグラムやTwitterやYoutube、ブログなどのSNSにおいて、便益があることを消費者に明示せず、あたかも無償で中立的な立場での批評をしたり、当の商品と直接の利害関係がないファンとしての感想を装ったりして投稿してしまうなどの行為が増えているからです。

 

商品やサービスのメリットの紹介や、商品やサービスの評価を意図的につり上げるなどの行為により、多くのユーザーの目に触れさせ、またユーザーの商品に対する印象を上げることを目的とします。

 

また、ステマ(ステルスマーケティング)を行うことで、消費者の目には実際にインフルエンサーがプライベートで利用している商品やサービスに映るため、実際のPRよりもバズりやすく、それを狙って意図的に実施されることも多いです。

 

インフルエンサーマーケティングを行う上で、ステマ(ステルスマーケティング)にならないようにプロモーションを行うことは、非常に大切で重要視される事項であり、ここを疎かにしてしまうと、インフルエンサーが炎上するだけではおさまらず、企業やブランドの価値を大きく下げてしまうなどのトラブルに発展します。

そうなってしまうと、せっかくお金を払ってインフルエンサーにプロモーションを依頼をしていたはずなのに、無意味となるどころか大きなマイナスブランディングとなってしまいます。

 

一度炎上してしまうと、その傷を永遠に背負っていかなければいけないのが現代のインターネット社会です。

 

しかし近年ではインフルエンサーマーケティングを取り入れていない企業の方が珍しくなってきており、インフルエンサーマーケティングはそれくらい当たり前なマーケティングチャネルの一つになっています。

 

ステマ(ステルスマーケティング)投稿にならずにインフルエンサーマーケティングを行うためにはどうすべきか、徹底解説していきます。

 

 

 

 

過去に炎上したステマ(ステルスマーケティング)の事例

 

実際にどのような投稿がステマにあたるのかをご紹介していきます。

 

ステマ(ステルスマーケティング)事例①アナと雪の女王2(ディズニー)

ご存知の方も多いかと思いますが、ディズニーが「アナと雪の女王2」の宣伝にTwitterで何人かの漫画家インフルエンサーを起用しました。

この投稿を全く同じ日時に何人ものインフルエンサーが行っていたことから、Twitter上でステマ(ステルスマーケティング)なのではないかという疑惑が持ち上がっておりました。

 

Twitter上で責められ、ある1人の漫画家インフルエンサーが、この投稿は企業から依頼されて投稿したものだということを認めました。

 

これにより他の漫画家インフルエンサーもステマだったということを認め、Twitterでは大炎上、最終的にはディズニーが正式に謝罪をするまでの騒動となりました。

 

現在でも騒動は続いており、過去のディズニーに関する投稿をいろいろな人が探し始め、過去の投稿にもステマがたくさんあったという話にまで発展しております。

 

アメリカは日本に比べて特にステマ(ステルスマーケティング)に対して厳しいですので、日本より大きく報道され、問題になっているようです。

 

Twitterはインスタグラムに比べてネットリテラシーが高い方が非常に多く、さらに拡散性も持っているので、炎上しやすいSNSになります。

 

 

ステマ(ステルスマーケティング)事例②ペニーオークション事件

こちらも有名な事件ですのでご存知の方も多いかと思います。

ステマ(ステルスマーケティング)という言葉が有名になったのもこの事件がきっかけです。

2012年にはステマ(ステルスマーケティング)という言葉が流行語大賞にノミネートされました。

 

ペニーオークションというのは、入札ごとに手数料がかかり、その代わりに販売する商品は0円からスタートする、という仕組みのオークションになります。

 

上記のような仕組みなので、運営が意図的に自動プログラムで入札をたくさん行い、一般の消費者に手数料を余計に支払わせ、結局商品は1000万円まで値上がりしてしまい、実際に購入することは不可能というシステムです。

 

このペニーオークションのサービスを実際に使ってみたという内容で、対価をもらいブログでステマの記事を投稿してしまった芸能人が多数いました。

 

実際に購入してはいないのに「ペニオクで~円で購入した」ということを書いてしまい、芸能活動休止にまで追い込まれてしまった方もおりました。

 

運営者は逮捕され、現在日本ではペニーオークションは存在しません。

 

 

 

 

どうすればステマ(ステルスマーケティング)にならないのか

WOMJステマ防止ガイドラインをチェック!

SNSの流行に伴い、近年インフルエンサーマーケティングなどのクチコミマーケティングが盛んになってきています。

 

さまざまな法人・個人が参加しており、ステマやサクラなどの問題が起こりやすいクチコミマーケティングの健全な実施・普及を推進する団体です。

 

WOMJのガイドラインには、クチコミマーケティングの健全な発展や、消費者が正しく情報を知る権利の尊重が定められています。

 

インフルエンサーマーケティングにおいて「インフルエンサーが正しく情報を発信しないことにより社会的信頼を失うことを防止する」という内容があります。

 

ガイドラインに違反するような行為をすればインフルエンサー自身が信頼を失うことも多々あります。

しかしインフルエンサーも消費者の1人であることから、信頼を失ってしまうような行為はWOMJが防止していくべきだという考えです。

 

 

 

投稿時にステマ(ステルスマーケティング)にならないように気をつけること

①広告主について明記する

どのような広告主から商材やサービスのプロモーションの依頼を受けているのかということを明記することが必要になります。

企業名・ブランド名を具体的に明記することで、広告主との関係性があるということを消費者に対してわかりやすくします。

 

 

②インフルエンサーと企業・ブランドの関係を明記する

 

インフルエンサーが企業やブランドの商品やサービスをプロモーションとしてSNSに投稿する際には、企業やブランドとインフルエンサーの関係性の記載が必須となります。

 

金銭が発生しているのかどうか、商品やサービスの無償提供を受けているのかどうか、ということを消費者にわかりやすくすることで、ステマ 防止になります。

 

WOMJガイドラインによると、「広告主から1万円の謝礼をいただいてこの投稿をしています」というような直接的な表現は広告主側からしてもインフルエンサー側からしても現実的ではないため、この関係性を以下のようなハッシュタグで明記することが望ましいとのことです。

 

 

便益の内容別の便益タグ
便益の内容
金銭あり 物品・サービスなどのみ
#Promotion, #プロモーション
#Sponsored, #スポンサード
#Supported, #サポーテッド
#Ambassador, #アンバサダー
#協賛
#提供
#タイアップ
#PR
※「#PR」は、パブリックリレーションズと
混同のおそれがあるため使用は推奨しませんが、
現状のWOMマーケティングの実態に鑑み、
暫定的に使用を許容します。
#物品提供
#サービス提供
#プレゼント企画
#プレゼントキャンペーン
#モニター
#モニター・プレゼント
#献本
不可

 

現在インスタグラムで金銭ありのプロモーションを行う場合は#PRが使われることが非常に多いです。

消費者側からすると、この投稿はPRであり、プライベートでインフルエンサーが使っているものではなく、提供を受けて使ってその感想を投稿しているんだということが伝わります。

 

ただし、PRについてWOMJでは以下のように記載しております。

 

確かにPRは良好な公共関係の構築を意味する「パブリックリレーションズ」の略語であり、本来は「金銭・物品・サービス等の提供があるコミュニケーション活動」の意味は含まれていません。
ただし、日本における「PR」は、上記の意味を離れ、特にインフルエンサーコミュニケーションにおいて、企業からの便益を明示する表記方法として、広く使われています。
上記を鑑み、WOMJガイドラインでは、「#PR」の表記を便益の明示の方法とすることを推奨しませんが、現状のWOMマーケティングの実態に鑑み、暫定的に使用を許容すると定めます。
WOMJでは「#PR」とパブリックリレーションズの混同に関わるこの課題について、「暫定的に使用を許容する」期間も含め、継続的に検討していきます。

引用:WOMJガイドライン

 

上記のように#PRについては、推奨はしないが、日本ではインフルエンサーの便益を明示する表記方法として広く使われているため、許容すると記載されています。

それくらい現在インフルエンサーマーケティングにおいて、#PR表記を使っている企業・ブランド・インフルエンサーが多いということになります。

 

便益のあるプロモーションであるということが伝わっているかどうかで、消費者側の商品やサービスに対する印象が変わってきてしまいますので、ハッシュタグには気をつける必要があります。

上記の関係性の明示のハッシュタグを忘れずにつけることは、ステマ防止対策において特に重要なポイントになります。

 

 

 

 

③偽装行為をしない

WOMJによると、偽装行為というのは以下のような行為になります。

 

① 次のような行為は「WOMマーケティングにおける偽装行為」に該当します。
(ア) いいね!やフォローなどの投票行動に対価を支払い、評価を不正に操作すること。
(イ) 動画の再生回数など閲覧行動を、自動プログラムや人為的な反復により不正に操作すること。
(ウ) クチコミサイトなどで、虚偽の推奨コメント(または批判コメント)を投稿したり、実態のない評価を意図的に作り上げたりすること。
(エ) 消費者から発信された情報を改ざんすること。
(オ) マーケティング主体の競合相手の評判をおとしめること。
(カ) その他、明らかに情報受信者をあざむく行為とWOMJガイドライン委員会が定めるもの。

引用:WOMJガイドライン

 

最近ではインスタグラムやTwitterやYoutubeでいいねやフォロワーや視聴回数などを購入したりするインフルエンサーも増えてきてしまっております。

そういった行動も偽装行為にあたりますので、広告主側だけではなく、インフルエンサー側も気をつける必要があります。

 

また、利用したことのない商品やサービスをあたかも利用したかのように装って投稿してしまったりというのも、偽装行為にあたります。

こういった行為は、フォロワーなど消費者側に発覚してしまった際に、「騙されていた」という印象が強くなり、広告主もインフルエンサーも大きく評判が落ちてしまう結果になりかねないので、注意が必要です。

 

 

 

ステマ(ステルスマーケティング)対策チェックポイント6選

  1. ハッシュタグにて、#PRなどの推奨タグをつけてプロモーション投稿をする
  2. 依頼されているということを隠さず、消費者に知ってもらう
  3. 一般消費者として商品を使っていることを装わない
  4. 商材やサービスを提供している企業・ブランドとの関係を明示する
  5. 誤解を与えるような誇張した表現は避ける
  6. 虚偽の記載は絶対にしない(実際に使っていないのに愛用しているなど)

 

上記の点に気をつけて投稿することで、ステマ(ステルスマーケティング)になってしまうことを避けます。

インフルエンサーの下書きなどをチェックする際に、上記の項目と照らし合わせてみてください。

 

 

 

 

インスタグラムのブランドコンテンツタグ機能でステマ防止

インスタグラムでは、ステマ防止のために、ブランドコンテンツタグという機能を2017年にリリースしました。

これはインフルエンサーが企業・ブランドと正式に提携していますというタグをつけることができる機能になります。

 

インフルエンサーの名前の下にタイアップタグが表示されるため、消費者にステマかな?という不安を持たせてしまうリスクはなくなります。

ただしこちらのブランドコンテンツタグについては、現在全員が使える機能ではないので、一部の方限定のステマ防止対策になります。

 

インスタグラム側もステマを防止して健全なマーケティング活動を行ってもらうために、様々な機能を検討しているようです。

今後さらにステマ防止のための機能がリリースされるかと思います。

 

 

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企業・ブランドとインフルエンサー付き合い方

これから5Gなどの到来もあり、個人としてインスタグラマー・Twitter・Youtuber・ライバーなどの分野で活躍する方がさらに増えるのは容易に想定できます。

そうなればインフルエンサー への案件も必然的に増えていくことでしょう。

 

ただ、インフルエンサーは芸能人とは違い、プロという意識を持って仕事をされている方がまだまだ少ないように思います。

事務所に所属する方も少ないため、インフルエンサーとしてのあり方を誰に教わればいいのかがわからずに、とりあえず相談された仕事を受けているという方も多いです。

 

そうなった時、インフルエンサー側にも、企業・ブランド側にも、正しいインフルエンサーマーケティングやステマ(ステルスマーケティング)に対する知識がないと、お互い知らない間に炎上してしまうという結果になりかねません。

 

一度炎上してしまえば、知らなかったですという言い訳は消費者側には通用しません。

企業・ブランドとインフルエンサー、お互いがインフルエンサーマーケティングやステマ(ステルスマーケティング)に対する知識をつけていくことが大切になります。

 

 

 

 

ステマ(ステルスマーケティング)防止対策まとめ

現在、アメリカやイギリスではステマ(ステルスマーケティング)に対して厳密に規則が決まっています。

ただ日本ではまだステマ(ステルスマーケティング)に対して厳密なルールが決まっていないのが現状です。

ですので、WOMJガイドラインや一般社団法人インターネット広告推進協議会(JIAA)のガイドラインを参考に広告の掲載・作成を行うことが主流となっています。

 

確かに便益のあるプロモーションであることをハッシュタグなどで明記して投稿をすると、プライベートでインフルエンサーが使っていると紹介した商品に反響ではかないません。

だからといって、消費者を騙すような行為をして効果を出しても、それは本当の広告効果ではありません。

 

インフルエンサーマーケティングというのはそもそも、「インフルエンサーが、プライベートでも広告主の商品やサービスを使っている」という宣伝をするのが目的ではなく、「インフルエンサーが、こんな広告主の商品やサービスがあるから使ってみて感想を伝えるね」という宣伝をするマーケティング手法になります。

 

プロモーションというのは、広告塔の信用があってこそ効果があり、成り立つものです。

 

インフルエンサーが一度炎上してしまい、信用がなくなってしまうと、また仕事を依頼されるほどの信用を得るために多大な時間がかかります。

炎上の程度によってはもう同じ名前で活動することができなくなってしまう可能性すらあります。

 

企業・ブランド・インフルエンサーが消費者のことを本当に想ってビジネスをすれば、自然とステマにならないように気をつけようという考え方になると思います。

この記事や、WOMJなどのステマ(ステルスマーケティング)に関する記事をしっかり読んでプロモーションを行っていただくことで、消費者に対して信用がなくなることのないようなマーケティングをすることが大切です。

 

株式会社ハーマンドットでは、ステマ防止対策を徹底し、健全なマーケティング活動を行っていくことを心掛けております。

 

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